#9 Integração de dados e gestão de audiência

Entenda o que é CDP e DMP e como elas se colocam diante da privacidade dos usuários

Se você não sabe o que é CDP, veja a newsletter #3. Ou leia com mais detalhes nesse post.

Estamos num momento do mercado de analytics em que as regulamentações (GDPR e LGPD), as iniciativas em prol da privacidade (restrições de coleta de dados no Facebook) e a evolução nas tecnologias de análise de dados estão andando juntas. E obviamente que todas acabam influenciando mutuamente. Por isso que soluções como as Customer Data Platforms (CDP) estão em crescimento desde 2017.

CDP cresce porque a integração dos dados é a principal aposta do mercado de analytics no momento. Dados do mercado estadunidense mostram crescimento de mais de 25% no investimento em soluções de integração (fonte: Emarketer)

O aumento dos investimentos também pode ser atribuído a popularidade das ferramentas de Data Management Platform (DMP), que se assemelham às CDPs, pois também agrupam dados de audiência e criam clusters baseados em diferentes segmentações, como faixa etária, gênero, localização, interesses e até comportamentos digitais.

Consideravelmente mais adotada que as CDPs, as DMPs se diferenciam porque a principal entrega delas é a maior segmentação para a mídia online. Por isso que as DMPs geralmente trabalham com dados anonimizados (chamamos de cookie-based ou device-based), em que não há como identificar individualmente uma pessoa dentro dessa segmentação, ao contrário das CDPs, que utilizam dados pessoais para serem enriquecidos com dados de navegação e transacionais.

A grosso modo, as CDPs se focam mais na individualização do perfil e as DMPs na clusterização (fonte: Element61)

E aí surge a pergunta: com o tanto de iniciativas para proteger a privacidade surgindo no mundo e nas próprias redes sociais, como essas soluções não conflitam com esses movimentos? A resposta está na coleta. Uma ferramenta de CDP ou DMP tem que possuir recursos para coletar com o consentimento do usuário. A maioria delas possuem avisos, disparos e mensagens para serem enviadas quando os dados forem coletados do usuário.

Creio que a tecnologia na área de analytics vai inevitavelmente evoluir e cada vez mais teremos dados mais qualificados e acionáveis para o mercado, porém, a preocupação com a privacidade será cada vez mais considerada para esse avanço e isso será bom para nosso mercado.

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NOVIDADE DA SEMANA

Falha de segurança expõe publicações e stories privados de usuários no Instagram

O Buzzfeed (em inglês) descobriu que uma falha de segurança dentro do código-fonte do Instagram em desktop possibilitava que usuários vissem stories e publicações de um perfil privado.

Para isso, o usuário que coletasse as URLs das publicações tinha que estar seguindo o perfil privado. A partir daí, conseguia-se as URLs e poderia compartilhar com outros usuários.

Até o momento, o Facebook não se pronunciou sobre o caso, mas provavelmente irá atualizar a versão desktop do Instagram para consertar a falha.

Vi no Brainstorm 9.

#8 O que aconteceu nos últimos dois anos no Youtube

O que vem acontecendo com o conteúdo e anúncios no Youtube e como isso impacta no mercado

Desde 2017, Youtube vem enfrentando uma série de problemas envolvendo conteúdo dos youtubers e, principalmente, sua mecânica de anúncios. Tudo começou com a crise envolvendo a exibição de anúncios em conteúdos de intolerância e de ódio, fazendo com que milhares de anunciantes retirassem seus investimentos. A partir disso, a rede começou a desmonetizar (ou seja, não ter anúncios) conteúdos que promoviam violência ou discriminação. Para isso, investiram ainda mais no algoritmo de reconhecimento de conteúdo nos vídeos, fechou o cerco até contra conteúdos com palavrões e tivemos o primeiro resultado semana passada: remoção de mais de 100 mil vídeos e 17 mil canais contendo discursos de ódio.

Em 2018, começou a surgir uma série de denúncias de youtubers envolvendo depressão e burnout na produção de conteúdo. E o principal alvo era o algoritmo do Youtube, que forçava os youtubers a postarem cada vez mais em detrimento da perda de relevância dentro da plataforma. As críticas penduram até hoje, mas foi a partir dessas denúncias que o Youtube buscou se aproximar dos criadores e criar iniciativas de relacionamento, além de políticas mais transparentes.

E por fim na semana passada, o Youtube recebeu uma multa de US$ 170 milhões de dólares da Federal Trade Comission (FTC), órgão regulador comercial dos EUA (a grosso modo, seria nosso CONAR), por exibir publicidade inadequada para o público infantil.

A multa veio porque o Youtube segmenta seus anúncios e direciona conteúdo de acordo com o perfil de comportamento do usuário. A rede infere sua idade, gênero, interesses e outros dados de acordo com o que você consome na internet. Isso torna arriscado que determinados conteúdos sejam mostrados para as crianças se a segmentação "falhar” pela forma como coleta os dados.

Após a divulgação da multa, o Youtube anunciou mudanças envolvendo conteúdo infantil: agora a segmentação não dependerá dos dados do usuário, e sim do conteúdo do vídeo. Ou seja, independente se é um adulto ou criança assistindo, quando o vídeo é classificado como conteúdo infantil, ele terá anúncios somente para esse público.

Essa classificação será determinada pelos algoritmos de inteligência artificial do Youtube, sendo que é a tecnologia já usada para detectar discursos de ódio e reconhecimento de direitos autorais. Vale frisar que o Youtube recomenda para os pais que as crianças utilizem o aplicativo Youtube Kids, onde há maior controle do conteúdo para seus filhos.

Na disciplina de Mineração de Dados que ministro na Pós Graduação em Comunicação e Marketing Digital da FAAP SP (inclusive está com turmas abertas - clica aqui para mais informações), falo um pouco sobre como essa inferência dos dados via cookies podem ser precisos ou não para determinadas análises e abordagens. Mas está claro para mim que o Youtube passou por grandes reformulações de dois anos para cá e isso só potencializou seu algoritmo de recomendações e anúncios.


NOVIDADE DA SEMANA

Youtube começa a abreviar a contagem de inscritos dos canais

Em movimento parecido ao Instagram, o Youtube anunciou que irá abreviar o número público de inscritos de um canal a partir de 1.000 inscritos. Então, por exemplo, se seu canal possui 2.531.967 inscritos, ele irá abreviar para 2.5M de inscritos. Abaixo, como ficariam as abreviações:

O número exato continua disponível no Youtube Studio e no Youtube Analytics para o proprietário do canal. O objetivo da mudança é a oportunidade de diminuir o estresse e o mal estar de seus criadores perante a pressão para acumular novos assinantes:

“Nós esperamos que esta ação ajude criadores a focar em contar suas histórias e experimentar menos pressão pelos números”

Na API pública, as abreviações também valerão. Socialblade, ferramenta famosa pelas listas de maiores canais e acompanhamento das métricas dos principais youtubers do Brasil e do mundo, já demonstrou insatisfação com a mudança.

Vi no Brainstorm 9.

#7 Consolidação da mensuração de vídeo digital e analógico

Anunciantes buscam unificar as métricas digitais com as métricas da televisão e vídeo

O comitê de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) publicou um documento intitulado Guia ABA de Métricas de Audiência de AdVideo, cujo objetivo é orientar os anunciantes em como comparar métricas de vídeo online com o offline. O documento propõe a criação de métricas comuns no cross-channel, como destaca-se no guia:

É consenso entre os stakeholders de nossa indústria que as métricas ‘clássicas’, quantitativas, já utilizadas para a consolidação das atividades publicitárias entre diferentes plataformas, devem ser aplicadas, também, no ambiente digital.

O documento possui 16 páginas e separei as duas principais sugestões: a consolidação da (1) visibilidade mínima na contagem de exibições válidas (Opportunity to See ou OTS) e da (2) definição de Alcance, Frequência e GRP/TRP para a comunicação digital.

Para saber mais detalhes do documento e minha opinião, leia meu post no blog.

1 - A DEFINIÇÃO DE VIEWABILITY MÍNIMO PARA VÍDEO

Viewability é um padrão de visibilidade mínima que uma impressão de anúncio ou vídeo deve possuir, ou seja, cada vez que uma impressão cumprir com viewability, temos uma impressão visível ou válida.

Em 2014, a MRC (Media Rating Council) estabeleceu que o viewability mínimo fosse de 50%, ou seja, as impressões de um anúncio devem ter 50% dos pixels apresentados na tela do usuário por 1 segundo. No caso de vídeo, 50% da tela do vídeo por 2 segundos.

O guia estabelece que o parâmetro nas peças de vídeo seja de 50%, conforme trecho:

Negociar, e fazer constar em contrato com agências de publicidade e com os veículos de comunicação, o patamar mínimo de viewability que garante a eficiência da peça veiculada e o nível de tolerância (variação) para a métrica. Na ausência de estudos específicos para avaliação de desempenho da exibição parcial da peça publicitária, o Comitê recomenda que o patamar mínimo aceitável não seja inferior a 50%.

Um exemplo de aplicação: se um vídeo digital publicitário possuir 80% de viewability, quer dizer que 80% das visualizações cumpriram com o estabelecido pela MRC.

2 - PADRÕES DE MÉTRICAS

O guia também deixa claro o cálculo que deve ser usado em todos canais digitais, podendo comparar com outros canais offline. Destaco os principais:

ALCANCE

∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida / Total de Usuários do Target (Universo)

FREQUÊNCIA

∑ impressões válidas (OTS) / ∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida

E aqui entra a polêmica: realmente vale usar TRP e GRP dentro do ambiente digital? São métricas convencionais dentro da mídia offline e, tendo Alcance e Frequência estabelecidos de forma padrão (e que também são calculadas de forma igual no offline), o cálculo é o mesmo para o digital:

GRP/TRP

Alcance (em %) x Frequência

Lembrando que GRP (Gross Rating Points) é em referência a audiência total atingida pela campanha e TRP (Target Rating Points) para um público-alvo (target) específico.

Aplicação prática: se seu vídeo alcançará 20% de seu público-alvo e a frequência será 4, então seu GRP será 80 pontos.

Considerando que a ABA representa os anunciantes, é importante salientar que há essa necessidade, do lado deles, de unificar métricas de cross-channel para poderem ser comparadas e, assim, facilitar a tomada de decisão. Não sou muito favorável a isso, mas entendo o motivo dessa necessidade. Deixo mais clara minha opinião no meu post no blog.


NOVIDADE DA SEMANA

Aplicativo CamScanner possui Trojan malicioso, de acordo com Kaspersky Lab

O famoso aplicativo CamScanner, que escaneia documentos por meio da câmera de celular, foi identificado como portador de um tipo de vírus chamado Trojan pela Kaspersky Lab, proprietária do antivírus de mesmo nome. O vírus possibilita que terceiros controlem e acessem arquivos de um celular Android infectado, podendo desde instalar outros aplicativos maliciosos até roubar dados financeiros.

Vale ressaltar que o Google possui um certo controle de aplicativos que podem causar esse tipo de prejuízo, mas no caso do CamScanner, a forma como o Trojan estava instalado era difícil o Google rastrear. E o aplicativo já saiu da Play Store, exceto a versão paga, que não possui o vírus.

Eu já desinstalei do meu celular e instalei o Adobe Scan, excelente alternativa gratuita.

Vi no Olhar Digital

#6 Principais números do mercado de e-sports

Entenda um pouco mais desse universo que está crescendo dois dígitos por ano em investimento e popularidade

Nesse mês, a Honda anunciou o patrocínio do League of Legends Championship Series, o principal campeonato de LoL dos Estados Unidos. No começo do ano, a marca japonesa virou patrocinadora da equipe Liquid, tricampeã do torneio.

A Honda é apenas mais uma de tantas marcas como Mastercard, Red Bull, Samsung, Gillette e Walmart que entraram de vez nesse mercado. Não é por menos: os números impressionam pelo volume e pelo crescimento esperado. Dados da Newzoo mostram que há uma audiência de mais de 450 milhões de consumidores de e-sports pelo mundo e esse número cresce pelo menos 14% ao ano.

No Brasil, temos 9,2 milhões de pessoas que consomem conteúdo de e-sports e 12 milhões que consomem ocasionalmente (uma vez por mês), representando um crescimento de 20% em relação a 2018. Vale ressaltar que o Brasil é a terceira maior audiência do mundo, perdendo apenas para China e EUA.

2019 é o ano que o mercado bateu 1 bilhão de dólares em investimento (crescimento de 26,7% em relação a 2018), com aumento expressivo em direitos de transmissão e patrocínio. Não temos dados consistentes do mercado no Brasil.

Agora, alguns números em plataformas digitais:

Twitch é considerada a principal plataforma para streaming de jogos, eventos, torneios e até de influenciadores gamers. Ano passado, a E3 (principal evento da área de games no mundo) bateu o recorde de espectadores simultâneos no Twitch: 2,9 milhões de usuários. Na edição desse ano, a apresentação da Microsoft foi a que mais teve espectadores: 1,5 milhões.

Nos games, Fortnite segue sendo o líder no Twitch com mais horas assistidas pelos espectadores (1.636 milhões de horas), sendo o dobro de League of Legends (816 milhões de horas). Porém, em termos de jogos oficiais, ou seja, jogos em campeonatos e torneios, LoL lidera com 347 milhões de horas assistidas. Em segundo lugar, está Counter Strike: Global Offensive com 247 milhões de horas assistidas.

Uma curiosidade: uma ação da rede Wendy's ganhou o Grand Prix (prêmio máximo) na categoria Social & Influencer em Cannes com uma intervenção no jogo Fortnite. Veja o case aqui.

No Youtube, o segundo maior canal em número de inscritos no mundo possui a temática games como principal conteúdo: PewDiePie possui mais de 99 milhões de inscritos. Nos canais do Brasil, temos um representante no Top 10 de canais com mais inscritos: Authentic Games (17 milhões de inscritos).

São números surpreendentes e que crescem 15%, 20% a cada ano. Vale ficar de olho e acompanhar o mercado.


NOVIDADE DA SEMANA

Facebook lança ferramenta para usuários controlarem os anúncios que chegam até eles

Finalmente o Facebook agora vai facilitar quais anunciantes queremos receber anúncios em nossas timelines e stories. A ferramenta se chama Off-Facebook Activity e será disponibilizado em breve para todos os usuários da plataforma. De acordo com o porta-voz do Facebook, será possível ver todas as empresas que possuem dados sobre nós e que as utilizam para direcionar anúncios ou para pesquisa. Poderemos bloquear as empresas que desejarmos e com certeza seremos surpreendidos pela quantidade e diversidade de empresas que estão com nossos dados em mãos.

Esse recurso pode ser considerado uma ação de resposta após a definição da multa de 5 bilhões de dólares imposta pelo governo estadunidense sobre o Facebook envolvendo os escândalos de violação da privacidade dos usuários. E provavelmente essa ferramenta não será tão divulgada pelo próprio Facebook, afinal, privacidade não dá receita.

Vi no Brainstorm 9.

#5 Um rápido tutorial sobre métricas de Stories

Como tirar insights e aprendizados com seus stories no Instagram

Toda conta Business ou Creator no Instagram possui acesso ao Insights (ou Informações) onde há as métricas que abrangem basicamente tudo de seu perfil. Há diversas informações para você consultar e descobrir sua performance e resultados, mas atualmente um dos conteúdos mais usados por praticamente todos os usuários e marcas é o Stories. E por isso que, para sua marca ou perfil de trabalho, é importante acompanhar as métricas para descobrir onde pode melhorar.

Para você ver métricas de seu conteúdo (Stories + Feed posts), você tem que entrar em seu Insights e logo na tela inicial se localiza essas informações. Descendo a mesma tela, você chegará nos Stories. Aparecerão os que estão no ar ainda, mas você consegue ver todos já feitos em seu perfil Business ou Creator e, consequentemente, seus dados. Clicando em um, você verá o Story e, puxando para cima com o dedo, você acessará essa tela:

O Instagram divide em dois tipos de ações dentro de um conteúdo: interações e descoberta. Interações são basicamente os cliques que o usuário fez dentro do seu conteúdo. No nosso exemplo acima, houve dois “sticker taps” ou cliques no usuário ou lugar marcados no story. E nenhuma visita ao perfil que produziu o story. Se tivesse replys (respostas) ou reações, apareceriam aqui também.

Em Descoberta, temos o engajamento dos usuários. São sete métricas: Accounts reached (Contas alcançadas), Impressions (Impressões), Follows (Seguimentos), Back (Voltar), Forward (Toques para avançar), Next Story (Próximo Story) e Exited (Saídas).

Back são o número de vezes que seu story foi repetido. Forward é quem passou para o próximo story do mesmo usuário. Aqui tem uma diferença com a métrica Next Story, pois esse significa que o usuário passou para o próximo usuário, ou seja, deslizou o dedo horizontalmente. E Exited é quem saiu dos stories e voltou para o feed.

Os dois últimos são métricas de sentimento negativo, ou seja, representam uma rejeição ou sinal negativo para seu conteúdo. E os dois primeiros são sinais positivos. Sabendo disso, você consegue saber quais stories geram mais engajamento positivo, além de interações com stickers, hashtags, usuários, etc. É importante criar stories que engajam porque o Instagram contabiliza tudo isso para privilegiar seu conteúdo no algoritmo. Eu falei bastante de algoritmo das redes sociais nesse post do meu blog. Sendo assim, produzir stories de enquetes ou outros recursos que atraem engajamento é um mecanismo para que seu perfil seja priorizado no feed dos usuários.

Então, acompanhe suas métricas para saber quais conteúdos funcionam mais em termos de impressões e engajamento. E utilize isso para potencializar seu conteúdo e gerar oportunidades de negócio.


NOVIDADE DA SEMANA

Instagram libera customização de filtros para qualquer usuário (inclusive marcas)

Aproveitando o assunto Stories, agora será possível qualquer usuário fazer seu filtro customizado e distribuir para sua rede de contatos. Por meio da plataforma de realidade aumentada Spark AR Studio, o Instagram liberou a criação de filtros para qualquer usuário, incluindo marcas.

O objetivo da rede social é que as marcas criem conteúdo relevante para sua audiência, apropriando-se dos filtros para engajar e divulgar organicamente sua marca. Vale lembrar que filtros customizados estavam em fase de testes para alguns usuários, especialmente designers, e muitos fizeram sucesso no Instagram, como é o caso da @sereiahipster (aliás, sigam ela. Maravilhosa).

Vi no Meio e Mensagem

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