#250 A importância do livro "Web Analytics 2.0"
Como os aprendizados desse livro continuam tão atuais
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Escrito em 2009, o livro “Web Analytics 2.0” é considerado o livro de ouro de qualquer analista de dados e business intelligence por conta de suas lições preciosas e atemporais. Recentemente reli algumas partes do livro e é impressionante que, mesmo sendo escrito há 16 anos, ainda há práticas descritas pelo autor Avinash Kaushik que não são implementadas pelas grandes companhias. E abaixo fiz um pequeno resumo (com ajuda do Gemini do Google) sobre os pontos principais do livro.
A Mentalidade de Análise Centrada no Cliente: Entendendo o "Porquê"
Kaushik nos leva a questionar: quem são nossos usuários? Quais são suas necessidades, desejos e frustrações? A análise não se limita a rastrear cliques e visualizações, mas busca compreender o contexto por trás das ações.
Para isso, ele propõe a criação de personas, representações fictícias dos diferentes segmentos de usuários, com suas características demográficas, comportamentais e psicográficas.
Além disso, a análise qualitativa, como pesquisas, entrevistas e análise de sentimentos em redes sociais, complementa os dados quantitativos, revelando as motivações e os sentimentos dos usuários.
Métricas Acionáveis: Do Número à Ação
Kaushik destaca a importância de definir métricas que estejam diretamente relacionadas aos objetivos do negócio. Ele nos alerta contra a armadilha das métricas de vaidade, que podem inflar o ego, mas não impulsionam o crescimento.
Exemplos de métricas acionáveis incluem taxa de conversão, custo de aquisição de clientes, valor do tempo de vida do cliente e taxa de abandono do carrinho.
Para cada métrica, é fundamental definir metas e indicadores de desempenho (KPIs) claros e mensuráveis, que permitam acompanhar o progresso e identificar áreas de melhoria.
Análise de Múltiplos Canais: Uma Visão Holística
No mundo digital, os usuários interagem com a marca em diversos canais, desde o site e as redes sociais até o e-mail marketing e os aplicativos móveis.
Kaushik nos ensina a integrar os dados de todos esses canais, criando uma visão holística do comportamento do usuário.
A análise de atribuição, por exemplo, permite entender como os diferentes canais contribuem para a conversão, atribuindo o crédito adequado a cada ponto de contato.
Experimentação e Testes A/B: A Cultura da Melhoria Contínua
A experimentação é a chave para a otimização constante da experiência do usuário. Kaushik defende a realização de testes A/B para comparar diferentes versões de páginas, anúncios e outros elementos, identificando aqueles que geram os melhores resultados.
Além do teste A/B, ferramentas de teste multivariáveis pode ser usadas.
Ferramentas como o Google Optimize permite a realização desses tipos de testes.
Análise Qualitativa: A Voz do Cliente
Os números contam uma parte da história, mas a análise qualitativa revela o contexto e as motivações por trás das ações dos usuários.
Kaushik destaca a importância de ouvir a voz do cliente, por meio de pesquisas, entrevistas, análise de feedback e monitoramento de redes sociais.
Essas informações qualitativas fornecem insights valiosos para melhorar a experiência do usuário, identificar problemas e oportunidades e criar produtos e serviços mais relevantes.
Exemplo de Aplicação Prática Detalhada
Imagine um e-commerce especializado em produtos orgânicos. A análise de dados revela que a taxa de abandono do carrinho é alta, especialmente entre os usuários que acessam o site por dispositivos móveis. Aplicando os conceitos de "Web Analytics 2.0", a empresa pode:
Analisar o Funil de Conversão em Dispositivos Móveis: Identificar em qual etapa do processo de compra os usuários móveis abandonam o carrinho. Descobrir se o problema esta na forma que a página de pagamento se apresenta no celular.
Realizar Testes A/B Específicos para Dispositivos Móveis: Testar diferentes layouts e formulários de checkout adaptados para dispositivos móveis, simplificando o processo e reduzindo o atrito.
Coletar Feedback Qualitativo de Usuários Móveis: Realizar pesquisas e entrevistas com usuários que abandonaram o carrinho em seus dispositivos móveis, buscando entender suas dificuldades e sugestões de melhoria.
Implementar Melhorias e Personalização: Com base nos insights, otimizar a página de checkout para dispositivos móveis, oferecer opções de pagamento móvel e personalizar a experiência com base no perfil e no comportamento do usuário.
Monitorar e Otimizar Constantemente: Acompanhar as métricas de conversão e abandono do carrinho em dispositivos móveis, realizando testes e ajustes contínuos para garantir a melhor experiência possível.
Reparem que essas ideias são totalmente aplicáveis para nosso dia a dia e foram publicadas em 2009 pelo Avinash Kaushik. Então recomendo a leitura desse livro para qualquer profissional que queira entender melhor como analisar dados de marketing.
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DICA DA SEMANA
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NOVIDADE DA SEMANA
Cenp-Meios registra crescimento de 12% no investimento publicitário em 2024
O Cenp-Meios registrou cerca R$ 26,3 bilhões em compra de mídia em 2024, representando um crescimento de 12,17% comparado com 2023 (R$ 23,4 bilhões). É o crescimento mais expressivo desde o início da pandemia de Covid-19.
Alguns fatores que contribuíram: os Jogos Olímpicos de Paris, o aumento de investimento em datas sazonais (como Black Friday e Natal) e a entrada de novos anunciantes como as empresas de bets e automotivos (ex: BYD e GWM).
A TV (Aberta e Fechada) lidera o share com 42,4% do bolo publicitário, seguido da Internet com 39,8% e Out of Home (OOH) com 11,8%.
Vi no Meio e Mensagem.