#247 As principais ideias do livro "How Brands Grow - Parte 2"
Um pequeno resumo de um dos livros mais emblemáticos do marketing
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A primeira edição do livro "How Brands Grow" de Byron Sharp desafiou muitos princípios de marketing estabelecidos quando foi publicado. Sua mensagem central, de que o crescimento vem principalmente da aquisição de novos clientes em vez do aumento da fidelidade entre os clientes existentes, foi revolucionária. Em 2015, Sharp foi coautor de "How Brands Grow: Part 2" com Jenni Romaniuk, expandindo as ideias originais e abordando categorias e contextos específicos.
Se você está familiarizado com o primeiro livro, a Parte 2 leva a conversa adiante. Se não, esta é uma excelente oportunidade para aprender alguns dos princípios mais cruciais do marketing baseado em evidências. Este post irá mergulhar nas principais conclusões de "How Brands Grow 2" e ilustrar como aplicá-las à sua estratégia de marketing.
Principais Conclusões e Suas Aplicações Práticas
1. Alcance Todos os Compradores da Categoria (Especialmente os Leves e Não Compradores)
Conceito: O livro reitera a importância do amplo alcance. Ao invés de focar nos seus clientes atuais, ele enfatiza alcançar compradores leves e não compradores de sua categoria, pois é aí que reside o maior potencial de crescimento. Isso é particularmente verdadeiro para serviços e bens duráveis, pois a natureza de tais produtos significa que uma marca terá poucos ou nenhum comprador pesado. Os autores usam o termo "marketing de massa sofisticado" para descrever essa ideia.
Aplicação:
Planejamento de Mídia: Em vez de focar apenas nos canais preferidos pelo seu público principal, considere uma gama mais ampla de canais para alcançar clientes em potencial que podem nem estar cientes da sua marca. Por exemplo, uma empresa de software de nicho pode experimentar anunciar em podcasts convencionais ou sites de notícias populares, além de publicações específicas do setor.
Estratégia de Conteúdo: Crie conteúdo que atraia um público mais amplo, incluindo aqueles que ainda não estão familiarizados com seu produto ou categoria de serviço. Uma marca de café orgânico pode criar conteúdo em torno da vida sustentável ou receitas de café da manhã saudáveis, atraindo assim um público que se estende além de seu núcleo de entusiastas de café orgânico.
2. Certifique-se de que a Marca seja Fácil de Comprar (Melhore a Disponibilidade Física)
Conceito: Isso enfatiza a maximização da disponibilidade física ou a facilidade com que os clientes podem encontrar e comprar seu produto ou serviço. Embora isso possa parecer óbvio, é fácil ignorar alguns aspectos da disponibilidade física.
Aplicação:
Distribuição: Especialmente para produtos físicos, explore a expansão da distribuição para novos locais de varejo, incluindo aqueles que podem não ser seus pontos de venda tradicionais. Uma cervejaria artesanal local pode considerar vender sua cerveja em supermercados ou restaurantes, não apenas em lojas especializadas em cerveja.
E-commerce: Otimize sua presença online para garantir que o processo de compra seja o mais livre de atrito possível, incluindo páginas de carregamento rápido, um checkout simplificado, informações de envio claras, várias opções de pagamento e uma experiência móvel amigável. Além disso, certifique-se de que sua marca esteja presente em plataformas de e-commerce relevantes.
3. Seja Notado e Rememorado (Aprimore a Disponibilidade Mental)
Conceito: Disponibilidade mental refere-se à probabilidade de um consumidor notar, reconhecer e pensar em sua marca em situações de compra. Isso envolve construir e atualizar estruturas de memória ligadas à sua marca.
Aplicação:
Branding Consistente: Use cores, logotipos, slogans e imagens gerais da marca consistentes em todos os pontos de contato. Isso ajuda os clientes a reconhecer facilmente sua marca. O uso consistente da Coca-Cola de seu esquema de cores vermelho e branco e fonte de script é um excelente exemplo.
Publicidade: A publicidade não deve apenas tentar vender, mas também construir e reforçar estruturas de memória. Crie campanhas memoráveis e use dicas relevantes da categoria. Por exemplo, uma companhia de seguros pode usar imagens relacionadas à família ou à casa em seus anúncios.
4. Crie e Use Ativos Distintos da Marca
Conceito: Ativos distintos da marca são elementos que não são o nome da marca que podem acionar sua marca na mente dos consumidores, como cores, logotipos, fontes, personagens e jingles.
Aplicação:
Desenvolva Ativos Exclusivos: Invista na criação de ativos de marca memoráveis. Os arcos dourados do McDonald's, o swoosh da Nike e o logotipo da maçã da Apple são exemplos icônicos.
Uso Consistente: Depois de ter ativos distintos, use-os de forma consistente em todos os seus esforços de marketing. Isso pode envolver a incorporação da cor da sua marca em todos os seus gráficos de mídia social ou terminar cada anúncio em vídeo com o jingle da sua marca.
5. Seja Consistente (Evite Mudanças Desnecessárias)
Conceito: Embora a inovação seja importante, mudanças desnecessárias no posicionamento, aparência ou sensação da sua marca podem confundir os clientes e erodir a disponibilidade mental.
Aplicação:
Auditorias de Marca: Avalie regularmente a presença da sua marca para garantir a consistência em todas as plataformas. Certifique-se de que seu site, perfis de mídia social, lojas físicas e embalagens de produtos mantenham uma aparência consistente.
Evolua com Cuidado: Se precisar fazer alterações em sua marca, faça-o de forma gradual e estratégica, garantindo que você retenha os principais ativos distintivos. Quando a Tropicana redesenhou sua embalagem em 2009, abandonou muitos dos elementos distintivos da marca, resultando em confusão do consumidor e declínio nas vendas.
6. Mantenha-se Competitivo (Não Dê Razões para Não Comprar)
Conceito: Embora a diferenciação seja frequentemente apontada como essencial, Sharp e Romaniuk argumentam que ser competitivo em termos de preço, qualidade e recursos geralmente é mais importante do que ser radicalmente diferente.
Aplicação:
Pesquisa de Mercado: Fique de olho em seus concorrentes e certifique-se de que você não está ficando para trás em atributos críticos. Monitore regularmente os preços dos concorrentes e ajuste sua própria estratégia de preços de acordo.
Desenvolvimento de Produto: Priorize a melhoria dos recursos do produto que são mais importantes para os clientes em sua categoria. Se você está vendendo smartphones, por exemplo, certifique-se de ter uma câmera, duração da bateria e poder de processamento competitivos.
Conclusão
"How Brands Grow 2" oferece insights valiosos que podem melhorar significativamente a eficácia do seu marketing. Ao focar em alcançar um público amplo, maximizar a disponibilidade física e mental, criar ativos distintos da marca, manter a consistência e se manter competitivo, você pode aumentar suas chances de adquirir novos clientes e alcançar um crescimento sustentável. Lembre-se de que esses princípios estão interconectados e devem ser implementados holisticamente para máximo impacto.
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NOVIDADE DA SEMANA
“Gerações” é a propaganda mais premiada do Brasil em 2024 de acordo com Meio & Mensagem
Com uma pontuação de 2.590, a propaganda da Volkswagen “Gerações” foi a campeã no ranking do Meio & Mensagem de 2024. A pontuação foi calculada considerando todas as premiações que a propaganda recebeu nos principais festivais do Brasil e mundo.
Em segundo lugar ficou “Thanks for Coke-Creating” da VML (cocriação dos escritórios de Nova Iorque, Kansas e São Paulo) e, em terceiro lugar, outra campanha da VML “Cães sem fronteiras”.
Aqui tem o resto do ranking e as respectivas premiações.