#122 Viés da confirmação na análise de dados

Como esse viés cognitivo pode afetar uma análise e como evita-la

#TBT é a edição #41 onde mostro a ideia de Paradoxo da Escolha.

Na minha opinião, a armadilha mais fácil para um analista de dados cair é o viés da confirmação. De acordo com a Wikipedia:

Viés de confirmação é a tendência de se lembrar, interpretar ou pesquisar por informações de maneira a confirmar crenças ou hipóteses iniciais.

As pessoas demonstram esse viés quando reúnem ou se lembram de informações de forma seletiva, ou quando as interpretam de forma tendenciosa. Tal efeito é mais forte em questões de forte carga emocional e em crenças profundamente arraigadas. As pessoas também tendem a interpretar evidências ambíguas de forma a sustentar suas posições já existentes.

Em marketing, o exemplo mais claro desse viés é quando realizamos análise de campanhas já sabendo o resultado delas. Se a campanha atingiu ou superou as metas estabelecidas, tendemos a separar apenas os pontos positivos na análise. Se a campanha foi abaixo do esperado, tendemos o oposto.

Outro exemplo é quando fazemos pesquisas exploratórias, onde temos uma hipótese determinada. Tendemos a seguir a hipótese e selecionar apenas os fatos e informações que a corroboram do que ter uma visão limpa e neutra dos resultados.

No vídeo abaixo, temos outros exemplos fora do marketing (ex: simpatias) que também ilustram o viés da confirmação.

O mecanismo mais eficiente para evitar esse viés é justamente tendo consciência que isso é inevitável. Tudo que passa por interpretação humana está sujeita a parcialidade, ou seja, isso é subconsciente e muitas vezes nem percebemos. No caso de análise de dados, uma forma que pode reduzir esse viés é validar suas conclusões com outras pessoas, com visões diferentes do analista.

Outro instrumento que podemos usar é o inteligência artificial para extrair insumos e análises. Por meio de modelagens de dados, a máquina consegue identificar padrões, tendências, pontos fora da curva e outros sinais que ajudam nas conclusões do analista. Como a máquina não possui um viés cognitivo, essas extrações de dados são “neutras”.

Na minha opinião, o mais importante é entendermos que é praticamente impossível que um ser humano sozinho faça uma análise sem vieses. Tendo essa consciência, com certeza produziremos trabalhos melhores e mais estratégicos.

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NOVIDADE DA SEMANA

Investimento em publicidade cresceu 37% entre janeiro e setembro comparado a 2020

A CENP-Meios lançou o levantamento do investimento publicitário entre janeiro e setembro de 2021 e mostrou que foram mais de 12,2 bilhões de reais, 37% maior do que o mesmo período em 2020.

O montante, no entanto, ainda é inferior ao registrado de janeiro a setembro de 2019, antes da pandemia de Covid-19. Naquele ano, de janeiro a setembro, as agências haviam reportado um investimento em compra de mídia de R$ 12,5 bilhões.

A internet apresentou o maior crescimento em 2021, passando de 24% para 29% do share de investimento. Mesmo comparando com 2019, o volume foi 67% maior, o que mostra que os investimentos em digital estão em tendência de crescimento contínuo ano a ano.

Vi no Meio & Mensagem e pesquisa completa no site da CENP-Meios.