#104 Como rastrear conversões de anúncios sem os cookies nos navegadores?

O funcionamento e cuidados do modelo server-side tracking

#TBT é a edição #88 que contextualiza o assunto da edição de hoje, sobre o futuro mundo cookieless na publicidade digital.

A forma predominante que os anunciantes conseguem rastrear se uma conversão foi gerada graças a um anúncio veiculado em portais ou redes sociais é o rastreamento via cookies.

Por exemplo, para o rastreio de conversões vindas de anúncios do Facebook, é necessário que seja instalado o pixel do Facebook dentro do site do anunciante. Quando o usuário é impactado pelo anúncio na rede social, um cookie é colocado no navegador e esse acompanha a jornada do usuário no site do anunciante graças à conexão com o pixel instalado.

O papel do navegador é armazenar esses cookies, mas alguns deles (ex: Safari e Firefox) atualmente bloqueiam esses cookies de terceiros nos sites, ou seja, não é possível o envio de informações desses cookies para plataformas terceiras. Mesmo com o pixel instalado, o Facebook não consegue rastrear o comportamento do usuário no site e, consequentemente, não consegue associar os anúncios com as conversões geradas.

Com o Chrome anunciando que também irá bloquear cookies de terceiros, basicamente é o fim dos cookies de terceiros, visto que o navegador do Google representa mais de 65% do mercado. Com isso, diversas plataformas de ads estão buscando alternativas para mensuração das conversões e o server-side tracking acabou sendo a saída para o Facebook.

Esse modelo é viabilizado por meio do Conversions API (antigamente chamava Server-side Events), onde instala-se dentro do servidor do site do anunciante. Com isso, todo usuário que clicar em algum anúncio nos domínios do Facebook vai receber um ID, que é rastreado pelo Conversions API dentro do site do anunciante e envia as informações para o Facebook.

Ou seja, nesse processo, o browser não retém nenhum dado, podendo o pixel do Facebook ser descartado. Entretanto, o próprio Facebook recomenda que se mantenha o pixel instalado no site pois se por acaso o usuário habilitar os cookies de terceiros no seu navegador ou estiver usando algum navegador que permita esses cookies, os dados do pixel serão priorizados na mensuração.

Há um ponto de atenção nesse modelo: para o Facebook conseguir associar os usuários corretamente, o anunciante precisa permitir que o Facebook acesse dados pessoais como e-mail ou telefone para conseguir fazer o match com a base de usuários da rede social. Ou seja, o anunciante tem que tomar bastante cuidado com as questões envolvendo LGPD e consentimento do usuário para compartilhar esses dados.

Apesar da implementação ser mais complexa e ter essa camada de privacidade que precisa ser considerada, muitas empresas de mídia estão sendo forçadas a criar suas próprias soluções cookieless para rastrear usuários ou para conseguir exibir anúncios mais personalizados. Teremos muitas novidades e inovações vindas desses grupos de mídia para atrair os anunciantes.

Para mais detalhes sobre implementação e funcionamento do Conversions API, recomendo ler esse artigo em inglês.


NOVIDADE DA SEMANA

WhatsApp lança sua maior campanha publicitária com foco em privacidade

Com o objetivo de reforçar a criptografia nas mensagens e, consequentemente, a privacidade dos usuários, o WhatsApp lançou a sua maior campanha publicitária no domingo passado, dia 15.

Será parte de uma série de propagandas que mostrarão os diversos recursos de privacidade na plataforma, como a visualização única de imagens e mensagens (recurso recém criado).

Vale lembrar que a primeira campanha publicitária do WhatsApp no Brasil também era focada em privacidade. Chamada de “Fica entre nós”, entrou no começo de 2020 e foi uma campanha global.

Vi no Meio e Mensagem