#88 Mundo cookieless: a nova realidade do mercado de mídia online
Como teremos que mudar os métodos baseados em cookies para os anúncios personalizados e rastreio de conversões.
#TBT de hoje é a edição #62 sobre Walled Gardens, que tem tudo a ver com o assunto da edição de hoje.
Com a proximidade da chegada da restrição dos cookies 3rd party no navegador Chrome (previsto para 2022), praticamente 87% dos browsers não permitirão coleta desse tipo de cookie, visto que Chrome (64% do mercado) se junta ao Safari (19%) e Firefox (4%) nessa restrição.
Com esse cenário, muitos players do mercado já anunciam um mundo cookieless, ou seja, contar apenas com os cookies 1st party (exemplo: Google Analytics) e sem mais coletas de dados baseadas em cookies para criar anúncios personalizados. Esse movimento foi impulsionado durante os últimos quatro anos devido as regulamentações de privacidade que estão surgindo e evoluindo nos diversos países (ex: LGPD no Brasil).
Todo ecossistema será impactado. Com a coleta restrita ao 1st party, empresas de dados (data brokers) terão que encontrar outras formas de coletar dados de usuários em diversas plataformas, grandes publishers terão que coletar seus próprios dados das audiências para oferecer segmentações dentro dos inventários e os anunciantes também terão que investir na coleta 1st party para criar audiências enriquecidas sem depender de terceiros.
Por outro lado, as restrições favorecem o próprio Google. Será a única empresa que terá acesso completo aos dados de navegação, comportamento e interesses dos usuários dentro do Chrome, além de dados do Google Analytics instalado nos sites, comportamento no sistema Android, etc.
Tudo isso constrói audiências muito mais enriquecidas para serem usadas nos inventários do Google Ads.
Para os anunciantes conseguirem acessar e explorar dados dessas audiências do Google, a empresa criou o Privacy Sandbox, onde os anunciantes conseguem visualizar dados não-identificáveis por meio de sistemas de clusterização por interesses (veja aqui um texto mais técnico sobre a solução). O ponto mais crítico aqui é que o Google é o único com todos os dados, ou seja, criou seu jardim murado (walled garden) para a publicidade.
Uma das saídas apontadas pelos publishers para disputar com o Google é a adoção da segmentação contextual, ou seja, publicidade baseada no conteúdo do site. Com isso, é possível exibir anúncios que sejam relevantes para o usuário baseado no que ele está consumindo de conteúdo naquele momento.
De qualquer forma, teremos diversas mudanças dentro do ecossistema de mídia online devido às novas formas de coleta de dados. E com certeza passaremos por uma curva de adaptação que exigirá investimento em tecnologia e novas abordagens para estratégia de mídia.
NOVIDADE DA SEMANA
Está disponível o tão polêmico iOS 14.5 nos celulares Apple
Disponível para todos os iPhones a partir do modelo 6S, o sistema operacional ganhou destaque nos últimos meses devido ao recurso de consentimento para coleta de dados para anúncios.
Qualquer aplicativo terá que pedir permissão para o usuário se pode coletar os dados para uso fora do aplicativo. Aparecerá um pop-up como abaixo.
O principal afetado será o Facebook que já manifestou diversas vezes publicamente seu descontentamento. Estimou uma queda de 50% nas receitas dos anunciantes devido a esse recurso da Apple.
Com esse recurso, a Apple também coloca muros contra terceiros em seu sistema operacional, pois apenas ela terá os dados de todos os usuários consentidos ou não em liberar publicidade personalizada.
Vi no Techtudo.