#7 Consolidação da mensuração de vídeo digital e analógico

Anunciantes buscam unificar as métricas digitais com as métricas da televisão e vídeo

O comitê de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) publicou um documento intitulado Guia ABA de Métricas de Audiência de AdVideo, cujo objetivo é orientar os anunciantes em como comparar métricas de vídeo online com o offline. O documento propõe a criação de métricas comuns no cross-channel, como destaca-se no guia:

É consenso entre os stakeholders de nossa indústria que as métricas ‘clássicas’, quantitativas, já utilizadas para a consolidação das atividades publicitárias entre diferentes plataformas, devem ser aplicadas, também, no ambiente digital.

O documento possui 16 páginas e separei as duas principais sugestões: a consolidação da (1) visibilidade mínima na contagem de exibições válidas (Opportunity to See ou OTS) e da (2) definição de Alcance, Frequência e GRP/TRP para a comunicação digital.

Para saber mais detalhes do documento e minha opinião, leia meu post no blog.

1 - A DEFINIÇÃO DE VIEWABILITY MÍNIMO PARA VÍDEO

Viewability é um padrão de visibilidade mínima que uma impressão de anúncio ou vídeo deve possuir, ou seja, cada vez que uma impressão cumprir com viewability, temos uma impressão visível ou válida.

Em 2014, a MRC (Media Rating Council) estabeleceu que o viewability mínimo fosse de 50%, ou seja, as impressões de um anúncio devem ter 50% dos pixels apresentados na tela do usuário por 1 segundo. No caso de vídeo, 50% da tela do vídeo por 2 segundos.

O guia estabelece que o parâmetro nas peças de vídeo seja de 50%, conforme trecho:

Negociar, e fazer constar em contrato com agências de publicidade e com os veículos de comunicação, o patamar mínimo de viewability que garante a eficiência da peça veiculada e o nível de tolerância (variação) para a métrica. Na ausência de estudos específicos para avaliação de desempenho da exibição parcial da peça publicitária, o Comitê recomenda que o patamar mínimo aceitável não seja inferior a 50%.

Um exemplo de aplicação: se um vídeo digital publicitário possuir 80% de viewability, quer dizer que 80% das visualizações cumpriram com o estabelecido pela MRC.

2 - PADRÕES DE MÉTRICAS

O guia também deixa claro o cálculo que deve ser usado em todos canais digitais, podendo comparar com outros canais offline. Destaco os principais:

ALCANCE

∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida / Total de Usuários do Target (Universo)

FREQUÊNCIA

∑ impressões válidas (OTS) / ∑ Usuários Únicos impactados por uma impressão válida

E aqui entra a polêmica: realmente vale usar TRP e GRP dentro do ambiente digital? São métricas convencionais dentro da mídia offline e, tendo Alcance e Frequência estabelecidos de forma padrão (e que também são calculadas de forma igual no offline), o cálculo é o mesmo para o digital:

GRP/TRP

Alcance (em %) x Frequência

Lembrando que GRP (Gross Rating Points) é em referência a audiência total atingida pela campanha e TRP (Target Rating Points) para um público-alvo (target) específico.

Aplicação prática: se seu vídeo alcançará 20% de seu público-alvo e a frequência será 4, então seu GRP será 80 pontos.

Considerando que a ABA representa os anunciantes, é importante salientar que há essa necessidade, do lado deles, de unificar métricas de cross-channel para poderem ser comparadas e, assim, facilitar a tomada de decisão. Não sou muito favorável a isso, mas entendo o motivo dessa necessidade. Deixo mais clara minha opinião no meu post no blog.


NOVIDADE DA SEMANA

Aplicativo CamScanner possui Trojan malicioso, de acordo com Kaspersky Lab

O famoso aplicativo CamScanner, que escaneia documentos por meio da câmera de celular, foi identificado como portador de um tipo de vírus chamado Trojan pela Kaspersky Lab, proprietária do antivírus de mesmo nome. O vírus possibilita que terceiros controlem e acessem arquivos de um celular Android infectado, podendo desde instalar outros aplicativos maliciosos até roubar dados financeiros.

Vale ressaltar que o Google possui um certo controle de aplicativos que podem causar esse tipo de prejuízo, mas no caso do CamScanner, a forma como o Trojan estava instalado era difícil o Google rastrear. E o aplicativo já saiu da Play Store, exceto a versão paga, que não possui o vírus.

Eu já desinstalei do meu celular e instalei o Adobe Scan, excelente alternativa gratuita.

Vi no Olhar Digital