#62 O que são walled gardens?

E como estão definindo o futuro das áreas de analytics e mídia

Está curtindo minha newsletter? Compartilhe com seus colegas e amigos e me ajude a ganhar popularidade.

Um walled garden (jardim murado) é um sistema fechado em que todas as operações e dados são controlados pelo operador desse sistema (fonte traduzida aqui)

Se você nunca ouviu falar dessa expressão, vale contextualizar: quando o profissional de marketing precisa transformar dados, validar resultados ou exportar audiências no Facebook ou Google, ele vai se deparar com várias restrições, exceto se for com plataformas das próprias redes. Ou seja, quando os dados que giram dentro de um sistema não podem ser auditados ou integrados facilmente com outros sistemas, estamos nos deparando com os tais walled gardens.

Como citado, Google é um bom exemplo. As integrações com plataformas de mídia são restritas, forçando o anunciante a atuar diretamente com soluções do próprio Google, como o recém anunciado Ads Data Hub, onde se faz upload de dados PII (Personally Identifiable Information) ou 1st party (coletados pelo próprio anunciante) para ativação nas plataformas do Google. Aqui tem um vídeo como ele funciona (em inglês).

Repare que para subir os dados é necessário utilizar uma plataforma do Google (Google Big Query), a análise e match dos dados é feito dentro de uma caixa preta (eles não abrem como fazem isso, porque os dados virão agregados) e você terá, no final do processo, os relatórios e ativações nos canais, sem muita possibilidade de auditoria ou verificação externa. Ou seja, todo sistema é feito para que as informações somente sejam adicionadas (os dados PII e 1st party) e os resultados são produzidos pelo mesmo sistema. Resumo: você entrega seus dados, o Google te devolve um relatório da campanha e você tem que confiar nesse relatório.

O reforço das limitações não afeta apenas as plataformas de anúncios do Google. O navegador Chrome anunciou o banimento dos cookies 3rd party no navegador dentro de dois anos. Isso significa que nenhuma plataforma externa poderá coletar dados dentro do Chrome, exceto quando o usuário está nos domínios proprietários da marca ou veículo. Isso afeta principalmente provedores de dados (data providers) que vendem segmentações e audiências para ativação de mídia programática, mas mexe muito com o mercado de anúncios digitais como um todo, pois agora a visão completa dos dados de navegação no Chrome serão de exclusividade apenas do Google.

Peguei a imagem aqui

Há alguns caminhos traçados pelos anunciantes e veículos nesse cenário de walled gardens. Do lado dos anunciantes, o principal caminho é reforçar a coleta de dados e ativar em canais proprietários, ou seja, realizar comunicação além dos anúncios: e-mail, SMS, aplicativo, área logada no site, etc. e ativar de forma inteligente nos walled gardens do Google e Facebook, construindo audiências mais propensas e acompanhando resultados de negócio para cruzar com os dados gerados pelas plataformas.

E o mercado tem pavimentado esse caminho de ativar e coletar dados 1st party. Soluções de Customer Data Platform (CDP), que integram várias fontes de dados e ativam em diferentes canais, crescem dois dígitos ao ano em faturamento e participação no mercado de marketing.

Já do lado dos veículos, a saída tem sido aprimorar soluções de contextual ads (anúncios não baseados em comportamentos do usuário (cookies) mas em contexto do conteúdo da página) ou também construir seus próprios walled gardens, investindo em tecnologia pra construir um ecossistema que identifique e ative os usuários de acordo com as segmentações e necessidades. Até mesmo anunciantes estão embarcando em virarem veículos e caminhando para o desenvolvimento de seus walled gardens.

De qualquer forma, o cenário parece se fragmentar cada vez mais e soluções integradoras como CDP, MOS (Marketing Operation Systems) e CXP (Customer Experience Platforms) devem ganhar força nos próximos anos.

---

NOVIDADE DA SEMANA

Propagandas no TikTok são bem recebidas de acordo com pesquisa

A pesquisa Media Reactions da Kantar entrevistou 4.000 pessoas e 700 profissionais de marketing do mundo todo, inclusive Brasil, procurando avaliar a aceitação das pessoas em relação à recepção de anúncios publicitários em diferentes meios.

Dentre as plataformas digitais, o TikTok foi a mais bem avaliada na percepção sobre publicidade na rede, com Instagram em segundo lugar e Snapchat em terceiro. De acordo com a Kantar Brasil, o fato da rede ter um tom mais divertido e bem humorado faz com que as pessoas aceitem mais favoravelmente as propagandas colocadas.

Por outro lado, um dado interessante no recorte brasileiro é a preferência por publicidades em meios offline. Comparado com o restante dos outros países, o Brasil possui índices maiores de aceitabilidade em formatos como out of home e cinema.

Vi no Meio e Mensagem.