#44 Desafios e barreiras no trabalho com influenciadores

Pesquisa mostra como agências e anunciantes estão trabalhando com influenciadores no Brasil

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A Kantar Ibope Media e a plataforma Squid lançaram uma pesquisa com os dados sobre o mercado de influência no Brasil. Foram consultados 40 agências e anunciantes para saber desde formas de gestão de influenciadores até mensuração de resultados.

Instagram segue sendo a rede mais usada para campanhas de influenciadores, seguida do Youtube. E pensar que a coleta de dados no Instagram é uma das mais limitadas dentro o top 5 das redes (Instagram, LinkedIn, YouTube, Facebook e Twitter).

Quase metade (45%) dos pesquisados apontaram um uso constante (always-on) dos influenciadores em suas ações publicitárias. Isso é uma boa prática, visto que a construção de reputação de marca depende muito da frequência de exposição somada com a credibilidade do influenciador(a).

Dentre os desafios encontrados, destaca-se o segundo ponto, que é a dificuldade de se mensurar os resultados e isso pode estar relacionado ao terceiro, cujo fracasso pode ter ocorrido pela falta de mensuração, ou seja, pode ser que os influenciadores tenham dado resultado mas não foram mensurados de forma correta.

E isso fica mais claro quando vemos as principais barreiras encontradas, todas relacionadas a mensuração. De fato é realmente difícil isolar 100% os resultados de campanhas com influenciadores, principalmente quando se tem outras mídias veiculando conteúdo. Contudo, há técnicas e caminhos para pelo menos ter uma referência dos resultados e conectar com seus objetivos, mas o anunciante também tem que estar disposto a realizar testes para ter uma prova de valor.

Nesse assunto eu lembro do caso da influenciadora que tinha 2 milhões de seguidores e só vendeu 36 camisetas. Para um e-commerce, é mais fácil mensurar resultados diretos das ações com influenciadores, mas para marcas com objetivo de branding, o método mais seguro é realizar pesquisas de mercado, buscar trabalhar com influenciadores locais e isolar comunicação, mensurando o sales lift (variação de vendas).

Já tive a oportunidade de mensurar influenciadores dessa forma e posso garantir que eles mexem o ponteiro do negócio, mas tem que ter planejamento, conexão com a marca, trazer valor pra audiência e estabelecer os KPIs e os parâmetros para mensurar esse lift.

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NOVIDADE DA SEMANA

Google cria nova regra e diminui rentabilidade dos publishers com AdSense

O Google criou uma validação dos cliques em anúncios chamado Confirmed Clicks que visa garantir que os cliques feitos em anúncios sejam realmente válidos, ou seja, busca a excluir os cliques acidentais ou enganosos (como vemos em alguns sites que criam formas de clicarmos em anúncios sem que a gente queira).

Com isso, a rentabilidade dos publishers que possuem AdSense caiu drasticamente, entre 40% a 60% da receita. Vale lembrar que publishers ganham dinheiro do Google tanto por impressões quanto por cliques em anúncios veiculados em seus sites.

Um dos argumentos de defesa dos publishers se refere ao momento que o Google executa essa regra, ou seja, o momento com maiores picos de audiência nos sites devido a pandemia do Covid-19. Muitos acreditam que o Google está fazendo isso para controlar as receitas que distribui para os publishers.

Vi no Digiday.