#43 Sleeping Giants e a mídia programática

Entenda o caso que agitou a internet nas últimas duas semanas

Ainda não é assinante da minha newsletter? Deixe seu e-mail abaixo:

Em novembro de 2016, após a eleição de Donald Trump nas eleições presidenciais nos EUA, Matt Rivitz acessou o site Breitbart News, vinculado a Steve Bannon (estrategista da campanha de Trump), e se deparou com um conteúdo cheio de fake news e mensagens de discurso de ódio. Reparou nas dezenas de anunciantes que veiculavam anúncios dentro desse site e pensou se eles gostariam de ser relacionados ao conteúdo veiculado. E então resolveu então avisa-los diretamente, surgindo a iniciativa Sleeping Giants.

Rivitz tirava uma captura de tela (famoso printscreen) dos anúncios dentro do Breitbart News e mandava uma mensagem diretamente para os anunciantes exibidos. A resposta era imediata: negativação do site na lista de veiculação da mídia programática. Esse modelo, liderado pelo Google, automatiza a compra de espaços para a veiculação de anúncios. E aqui é importante entender como funciona o processo de veiculação de anúncios e como os sites são afetados.

Basicamente qualquer pessoa pode criar anúncios para serem veiculados nas propriedades do Google. Basta ter conhecimento técnico e criar uma conta no Google Ads.

Uma das modalidades é o formato display, popularmente conhecido como banner. Ao criar uma campanha nesse formato, o anunciante determina as segmentações sobre a audiência que quer impactar, ou seja, escolhe faixa etária, localização, gênero, interesses e comportamentos digitais. Para atingir essa audiência escolhida, o Google exibe os anúncios (banners) nos sites que possuem o Google Adsense, que é a forma que os sites ganham dinheiro (no meu blog eu explico mais detalhes e aqui tem um livro curto específico sobre o assunto). Nos grandes anunciantes, é mais comum usarem o modelo de mídia programática do Google (Display & Video 360) que oferece mais possibilidades e recursos avançados.

Tanto no Google Ads quanto na mídia programática, o Google faz o trabalho de combinar o teor do seu anúncio com a audiência determinada e com o tema do site com Adsense. Ou seja, o Google que escolhe os sites que seu anúncio será veiculado e na esmagadora maioria dos casos, os anunciantes não sabem em quais sites seus anúncios estão indo parar e é aí que o Sleeping Giants atua. Ao denunciar para o anunciante que seu anúncio foi parar em um site de fake news, é possível o bloqueio desse site para receber seus anúncios, diminuindo a receita que o proprietário irá receber do Google.

Em uma entrevista dada ao Manual do Usuário em 2019 temos alguns resultados do perfil Sleeping Giants: entre o início do perfil (2016) e junho de 2018, o número de marcas anunciantes no Breitbart News caiu 80,3% (de 3.300 para 649) e o de peças únicas, 83,5% (de 11.500 para 1.902). E estima-se que o site tenha perdido mais de 8 milhões de euros, conforme noticiado no documentário The Blink, que retrata as ações de Steve Bannon.

E nas últimas semanas a mesma iniciativa chegou ao Brasil. Com o mesmo nome, mas com um autor anônimo, o perfil Sleeping Giants Brasil já chegou a tirar (até o momento) mais de 130 anunciantes do site Jornal Cidade Online, conhecido por propagar fake news.

Esses problemas com automatização de anúncios do Google não são novidades. Em 2017, grandes anunciantes ameaçaram interromper os anúncios no Youtube pois os anúncios estavam sendo veiculados em vídeos com discursos de ódio. Diversos sites não cumprem com os termos de uso do Google Adsense e muito menos o próprio Google consegue mapear e reconhecer sites que contenham fake news ou discursos de ódio.

Alguns especialistas apontam que pode ser a faísca para novas mudanças e fiscalizações mais rígidas dentro da plataforma Google, mas eu acredito que, assim como em 2016 nos EUA não houve grandes mudanças e nem o próprio Google foi pressionado, muito menos teremos aqui no Brasil alguma movimentação. Será muito mais um trabalho dos anunciantes em ter essa vigilância de onde estão indo seus anúncios e organizações como IAB publicarem boas práticas para monitoramento dos resultados.

---

NOVIDADE DA SEMANA

Compilação de dados sobre o tamanho do TikTok

TikTok em números:

• 42% da geração Z possui TikTok, mais do que Twitter, Facebook e Twitch;

• 74% das empresas não pretendem investir no TikTok em 2020;

• É o segundo aplicativo mais baixado de 2019, só perdendo para o WhatsApp;

• Os anúncios nativos do TikTok ganham cerca de sete vezes mais engajamento que em outras redes;

• Possui cerca de 800 milhões de usuários ativos por mês;

• O primeiro anúncio nativo no TikTok conquistou 1 bilhão de impressões;

Fonte: Convince & Convert.