#36 A pior campanha de marketing da história

Conheça o case da Hoover Company nos anos 90

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(Tradução livre e resumo desse artigo)

Hoover Company vende eletrodomésticos para a casa, sendo muito forte em aspiradores de pó. Na Inglaterra, durante os anos 60 e 70, eles dominavam o mercado, porém, a partir dos anos 80, concorrentes começaram a ameaçar sua liderança.

Nos anos 90, a liderança da empresa começou a se movimentar para frear seus competidores e formaram uma parceria com a agência de viagens JSI Travel, que tiveram uma ideia para alavancar as vendas.

A promoção consistia no cliente comprar um aspirador de pó ou máquina de lavar roupa de no mínimo 100 libras (o que daria uns 240 dólares) e o cliente ganhava vouchers com duas passagens de avião para a Europa ou América. Lembrando que nos anos 90, as viagens de avião não eram tão acessíveis.

O racional da ideia era que a JSI iria selecionar clientes para dar os vouchers, tornando lucrativo para a Hoover. E do lado da JSI, eles iriam aumentar sua presença no mercado e vender serviços extras para esses consumidores. A ideia foi bem aceita pela liderança da Hoover, mas havia ressalvas dentro da própria empresa. Então, os executivos buscaram consultorias de risco para entender os possíveis danos dessa promoção, mas nenhuma empresa quis ajudar, pois todas enxergavam que era uma ideia sem sentido.

Porém, a Hoover resolveu seguir com a campanha.

Conforme esperado, as vendas cresceram muito. Porém, via-se muitos produtos Hoover sendo vendidos em classificados e listas, pois ninguém queria efetivamente usar os produtos, estavam apenas atrás dos vouchers de viagem.

Em um dado momento, uma reportagem mostrou que ninguém havia recebido conseguido as passagens de avião. E isso ajudou a divulgar ainda mais a campanha, aumentando as vendas. Com o tempo, aumentaram as reclamações dos consumidores, que alegavam que ainda não tinham conseguido marcar suas viagens.

A agência de viagens JSI não suportava a demanda de registro dos vouchers e buscava de todas as formas vender serviços a mais, como reserva de hotel ou seguro. Eles também não disponibilizavam aeroportos próximos do destino desejado pelo consumidor, tudo isso buscando dificultar a reserva de viagem.

A imprensa inglesa começou a pressionar e publicar matérias negativas sobre a Hoover e sua campanha e um incidente com um treinador de cavalos foi um marco da história.

David Dixon precisou de um reparo na sua máquina de lavar e chamou a assistência técnica da Hoover. Enquanto o técnico estava consertando, ele reclamou da questão do voucher de viagem. O técnico respondeu: se você achava que comprando uma máquina de lavar você ganharia duas passagens para a América, você é um idiota.

David se enfureceu e resolveu bloquear a van do técnico da Hoover com seu trailer para cavalos. E fez o pedido de resgate: as passagens de avião. Durou duas semanas esse "sequestro” e David virou um “herói”, ganhando espaço na imprensa e afundando ainda mais a crise da Hoover.

Obviamente a campanha acabou parando na justiça e a Hoover teria que cumprir com o prometido. As consequências foram:

• Três membros da liderança da Hoover foram demitidos

• Hoover teve que vender suas filiais na Europa por um preço baixíssimo

• A agência de turismo JSI faliu

• Hoover teve que arcar com passagens de avião para cerca de 220.000 consumidores por seis anos

Estima-se que a Hoover tenha conseguido 30 milhões de libras durante a campanha. Porém, só com os custos das passagens, tinha que pagar 50 milhões, fora os custos administrativos e jurídicos envolvidos. O prejuízo também veio nos anos seguintes, com a queda forte nas vendas devido a imagem arranhada.

Depois de um programa de recuperação de imagem via relações públicas, atualmente a Hoover continua forte no mercado inglês e norte-americano e essa campanha virou um case de estudo nas universidades e cursos de marketing.

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NOVIDADE DA SEMANA

Quibi é lançado sem alarde, mas como grande promessa para 2020

Saiu no começo desse mês uma nova plataforma de streaming chamada Quibi. Funcionando apenas no celular (ou seja, sem poder espelhar na TV ou ver no computador), custa 5 dólares / mês a versão com anúncios e 8 dólares / mês sem anúncios, com uma versão trial de 90 dias.

São vídeos de no máximo 10 minutos e grandes estúdios investiram alto em conteúdo. Sony, Disney e Warner Bros já possuem séries a caminho, com contratação de nomes como Steven Spielberg, Guillermo del Toro, Jennifer Lopez, Liam Hemsworth, Reese Witherspoon e Sophie Turner. Já são mais de 50 produções na plataforma e a meta é chegar a 175 nesse ano.

Ainda não chegou no Brasil e não tem legendas em português.

Vi no Estadão.