#13 Facebook e a mensuração das métricas de vídeo

O desfecho da questão das métricas infladas e os cuidados a se tomar quando analisamos um vídeo

Em 2016, o Facebook reportou um erro no cálculo das métricas de vídeos postados entre 2015 e 2016. O erro está no cálculo do tempo médio de visualização do vídeo: a rede ampliava esse número contabilizando apenas o número de "visualizados" do vídeo, ou seja, acima de 3 segundos. Ou seja, não era incluído no cálculo quando uma pessoa não assistia ou assistia menos de três segundos.

Isso levou os anunciantes a acreditarem que seus vídeos fossem mais populares do que de fato eram. Também houve relatos de que o desvio alterou o cálculo sobre a média de tempo gasto em até 900%.

Esse erro gerou duas consequências: (1) anunciantes se organizaram e pediram auditorias externas nas métricas. Em 2016, a Media Rating Council (MRC) começou a auditar as métricas de Facebook, Google e Twitter, além do próprio Facebook ter formado uma parceria mais duradoura com a Nielsen. E a mais recente consequência chegou semana passada (2) com o pagamento de 40 milhões de dólares por parte do Facebook para ressarcir os anunciantes da época do erro.

Esse caso desperta um alerta que sempre repasso para as turmas que ministro nos cursos de métricas: o cuidado com o método de mensuração (inclusive tem turma aberta, veja mais aqui).

Muitos analistas não se atentam em como as métricas são calculadas, pensando que são formas absolutas em todas plataformas. Por exemplo, uma visualização de vídeo é calculada diferente no Facebook/Instagram e Youtube. Enquanto o primeiro estabelece que o usuário precisa ficar no mínimo 3 segundos no vídeo, o Youtube não determina o tempo exato devido a precaução contra fraudes. Ou seja, se analisarmos o número de visualizações do mesmo vídeo postado em diferentes redes, podemos tomar conclusões erradas se não soubermos das premissas dessa métrica.

Outro cuidado está na interpretação da métrica. Mil visualizações em um vídeo postado no Instagram não significa que todas assistiram o vídeo inteiro. Significa que houve mil visualizações acima de três segundos. Para saber quantas foram até o final, temos que explorar o Insights para descobrir. Uma análise bastante interessante é justamente pegar o número de visualizações mínimas e comparar com as visualizações completas do vídeo. Assim você chega em uma taxa de retenção.

Há uma série de pontos de atenção quando estamos analisando métricas que não cabe as principais por aqui. Mas só essas duas acima já são bastante importantes para você tirar conclusões que sejam mais reais.

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NOVIDADE DA SEMANA

Instagram retira o recurso Seguindo do aplicativo

Esse recurso, pouco conhecido pelos usuários, mostrava quais publicações um perfil curtia ou comentava e também quais novos perfis o usuário começava a seguir. Digamos que era um recurso muito usado pelos stalkers.

A partir de agora, nenhum usuário terá mais acesso a esse recurso, dificultando bastante a perseguição e vigilância em cima de um perfil.

Vi no Brainstorm 9.